Allá por junio de 2002, el consultor político Jaime Durán Barba desembarcaba en estas playas trayendo las últimas novedades del marketing político y la ingeniería electoral procedentes de Washington DC.
Aquel Primer Seminario Internacional sobre Management Político, que se llevó a cabo en Buenos Aires los días 11 y 12 de junio de 2002, fue un evento clave en el ámbito de la consultoría y la estrategia en Argentina, coorganizado por la Escuela de Graduados en Management Político de la Universidad George Washington, el Instituto Torcuato Di Tella e Ipsos - Mora y Araujo Consultora.
El diagnóstico que traían era entonces novedoso y provocador: la democracia representativa atravesaba una crisis global porque la ciudadanía ya no buscaba intermediarios ni quería ser representada de la manera tradicional. Se trataba de una crisis de crecimiento, un salto a la modernidad. Los ciudadanos comenzaban a conectarse horizontalmente, a expresar sus emociones de forma directa y sin filtros, y a prescindir de que los partidos políticos hablaran en su nombre.
Durán Barba anunciaba que esa nueva era exigía herramientas inéditas de comprensión. Dirigentes de un amplio espectro partidario, consultores ávidos de novedades y miembros del denominado “círculo rojo” escuchaban con atención. Algunos, además, encontraban en aquella música una confirmación de sus propias intuiciones.
Más de dos décadas después de aquel desembarco, es tiempo de balance. ¿Qué ocurrió con la política, las ideologías y las instituciones que parecían tan poderosas? ¿Qué quedó de aquel optimismo avasallante con los 'outsiders' que venían a renovar la anquilosada política tradicional?
Ante estos interrogantes, Durán Barba y su socio y coequiper Santiago Nieto ofrecen una respuesta contundente en su nuevo libro, ¿Qué diablos nos pasó? De la fogata tribal a la inteligencia artificial (Sudamericana, 2026): la tecnología modificó profundamente la mente humana y, con ella, las formas de hacer política.
No estaríamos ante una simple crisis de los partidos, de los liderazgos o de los sistemas de representación, sino ante una mutación de las condiciones mismas en las que esos fenómenos se desarrollan. El ecosistema digital y el uso masivo de los teléfonos móviles no solo transformaron el diseño de las campañas electorales: alteraron las formas de informarnos, vincularnos, percibir el conflicto y construir identidades.
Las certezas ideológicas que organizaron buena parte de la política del siglo XX habrían perdido así capacidad de ordenar la experiencia contemporánea. Más que una crisis de gestión, estaríamos frente al nacimiento de otra forma de vida política.
Un primer síntoma de esta transformación es el debilitamiento de los intermediarios tradicionales. Los partidos políticos, los sindicatos y los grandes medios de comunicación han perdido buena parte del papel exclusivo que históricamente desempeñaron como puentes entre la sociedad y el poder. No han desaparecido, se adaptan, pero ya no monopolizan la representación ni la producción de sentido. La comunicación es ahora más horizontal, instantánea y descentralizada. El ciudadano puede hablar directamente, exhibirse, organizarse y disputar la agenda desde una pantalla.
Ese desplazamiento de las mediaciones abre paso al imperio de las emociones. La mente del votante contemporáneo, sometida a algoritmos diseñados para captar y retener su atención, procesa crecientemente la realidad a través de impulsos inmediatos, identificaciones, pasiones y resentimientos compartidos. El debate conceptual y la deliberación de largo alcance deben competir con la velocidad de un video breve, una consigna viral o una reacción furiosa en las plataformas digitales.
También se fragmenta el espacio de la verdad pública. Los ciudadanos se agrupan en burbujas digitales en las que pueden escuchar principalmente a quienes confirman sus percepciones. Al debilitarse los marcos comunes de referencia, construir consensos se vuelve más difícil y la polarización deja de ser solamente una estrategia electoral para convertirse en una característica persistente del ecosistema comunicacional.
"¿Qué diablos nos pasó? De la fogata tribal a la inteligencia artificial", de Jaime Durán Barba y Santiago Nieto (Sudamericana)
El problema es que seguimos intentando gobernar con estructuras concebidas para un mundo analógico. El sistema político fue diseñado para una sociedad más lenta, jerárquica y relativamente previsible. Frente a una ciudadanía hiperconectada, que reacciona en tiempo real y puede modificar la agenda en cuestión de horas, las instituciones crujen. El poder se vuelve más volátil y la capacidad de control sobre los acontecimientos disminuye.
Aquí aparece la paradoja que recorre el libro de Durán Barba y Nieto y, de algún modo, también la trayectoria de quienes ayudaron a producir esta transformación. Durante años, estrategas y consultores políticos se dedicaron a comprender las nuevas conductas electorales, anticipar sus movimientos y desarrollar herramientas capaces de intervenir sobre ellas. Aprendieron a leer las emociones, segmentar audiencias, adaptar mensajes y convertir los datos en instrumentos de persuasión.
Pero esas mismas herramientas contribuyeron a liberar fuerzas que ya no responden necesariamente a quienes las pusieron en circulación. La tecnología que prometía volver más previsible el comportamiento electoral terminó haciendo más incierto el terreno sobre el que se despliega la política. El algoritmo puede orientar una conversación, pero no controla sus consecuencias. Una campaña puede activar una emoción, pero no determinar hasta dónde esta llegará. Una plataforma puede amplificar un mensaje, pero no garantizar quién terminará apropiándose de él.
La metáfora de la Lámpara de Aladino adquiere todo su sentido. El genio liberado concede deseos, pero también se emancipa de quien lo invocó. Algo parecido parece haber ocurrido con las herramientas digitales aplicadas a la política: quienes enseñaron a cabalgar la ola contemplan ahora cómo el océano se mueve debajo de ellos y la ola puede superarlos. "Ante una mezcla tan vasta de contenidos -reconocen los autores- es más necesario que nunca contar con una planificación estratégica que impida que el caos aparente se vuelva real, para conseguir que la campaña consiga su meta".
La pregunta, entonces, ya no es solamente quién domina las nuevas tecnologías, sino quién puede gobernar las fuerzas sociales que esas tecnologías ponen en movimiento. ¿El estratega o experto? ¿La plataforma? ¿El algoritmo? ¿El líder que logra interpretar momentáneamente el clima de época? ¿O una red de millones de individuos que, conectados entre sí, produce efectos que nadie puede prever por completo?
Invirtiendo la célebre tesis de Marx, más que pretender transformar el mundo, el desafío contemporáneo acaso consista en comprender el curso de esas transformaciones y de evaluar bien sus impactos. En sí mismo, una tarea ciclópea.
Todavia no hay comentarios aprobados.