Es tarde, el día terminó y el celular sigue encendido. Una persona entra a una página online para mirar, encuentra una oferta, agrega un producto al carrito y, pocos minutos después, completa una compra que unas horas antes ni siquiera había considerado.
Las compras nocturnas por Internet no responden a una única explicación. Sin embargo, distintas investigaciones sobre comportamiento del consumidor muestran que comprar puede cumplir una función que va más allá de conseguir un producto: elegir algo puede generar temporalmente una sensación de control cuando otros aspectos de la vida parecen difíciles de manejar.
A eso se suma un elemento particular de la madrugada. Un estudio basado en más de 1,6 millones de registros de comercio electrónico encontró que las compras realizadas después de la medianoche tenían mayores probabilidades de terminar en devoluciones, un indicador utilizado por los investigadores para estudiar el arrepentimiento posterior.
Las compras realizadas después de la medianoche tienen mayores probabilidades de terminar en devoluciones, según un estudio.
Qué relación existe entre comprar y recuperar el control
La llamada "terapia de compras" lleva años bajo la mirada de los investigadores. Un estudio publicado en el Journal of Consumer Psychology examinó mediante tres experimentos por qué comprar puede aliviar determinadas emociones negativas.
Los investigadores partieron de una característica particular de la tristeza: suele estar relacionada con la percepción de que las circunstancias, y no la propia persona, controlan lo que ocurre. Los experimentos mostraron que tomar decisiones de compra podía reducir la tristeza al ayudar a recuperar una sensación de control personal.
Comprar obliga a elegir: este producto o aquel, comprar o no comprar, gastar ahora o esperar.
El mecanismo es relativamente sencillo. Comprar obliga a elegir: este producto o aquel, comprar o no comprar, gastar ahora o esperar. En un momento en el que otras decisiones parecen estar fuera de alcance, esas pequeñas elecciones ofrecen un ámbito concreto sobre el cual actuar.
Eso no significa que cada compra impulsiva sea producto de una crisis emocional ni que comprar constituya un tratamiento para la tristeza. Los estudios identifican asociaciones y mecanismos específicos que no pueden aplicarse automáticamente a todas las personas.
Cuando sentir que se pierde el control modifica el consumo
Investigaciones más recientes reforzaron la relación entre consumo y control. Un estudio publicado en 2025 analizó qué ocurre frente a restricciones económicas y encontró que estas podían incrementar la percepción de pérdida de control. Los participantes, en esas circunstancias, mostraban una mayor preferencia por bienes materiales frente a experiencias.
Investigaciones más recientes reforzaron la relación entre consumo y control.
Otro trabajo, publicado en 2026, examinó a 328 turistas chinos de mayor edad y encontró que la sensación de exclusión frente a las tecnologías digitales estaba relacionada con el consumo compensatorio. La pérdida percibida de control actuaba como uno de los mecanismos que explicaban esa relación.
Incluso la sobrecarga cotidiana puede intervenir. Una investigación de 2026 encontró, a través de cuatro experimentos, que cuando estar ocupado reducía la sensación de control, los consumidores tendían a buscar productos con estímulos sensoriales más intensos.
Los resultados apuntan a una misma idea general: las decisiones de consumo pueden utilizarse en determinadas circunstancias como una forma de compensación psicológica.
Por qué la madrugada puede cambiar las decisiones de compra
La hora introduce otra variable. Investigadores analizaron un millón y medio de registros individuales de compras, correspondientes a operaciones realizadas entre junio y julio de 2021 en una importante plataforma de comercio electrónico.
El estudio, publicado en 2023 en Acta Psychologica Sinica, consideró como compras realizadas bajo privación de sueño aquellas efectuadas entre la medianoche y las 5.59 de la mañana. Los investigadores analizaron posteriormente si esos productos eran devueltos.
Los resultados mostraron una asociación entre comprar durante esas horas y una mayor probabilidad de devolución. La hipótesis de los autores es que la falta de sueño reduce los recursos cognitivos disponibles y puede favorecer decisiones impulsivas o no planificadas, que posteriormente generan arrepentimiento.
Esto no demuestra que todas las personas que compran de madrugada estén cansadas ni que necesariamente vayan a arrepentirse. La hora de la transacción funciona como una aproximación a la privación del sueño, una limitación que debe considerarse al interpretar los resultados.
Cuándo comprar deja de ser solamente un gusto
Una compra ocasional para darse un gusto no equivale a un problema de conducta. Tampoco hacerlo de noche significa necesariamente que exista malestar emocional.
La situación es diferente cuando comprar se convierte repetidamente en una manera de afrontar emociones negativas y aparecen consecuencias económicas, dificultades para detener la conducta o arrepentimiento persistente.
La investigación sobre consumo compensatorio muestra precisamente por qué conviene distinguir ambas situaciones. En ocasiones, el producto que llega a la puerta puede no haber sido el único objetivo de la compra. La posibilidad de elegir, decidir y completar una acción también puede proporcionar, al menos momentáneamente, una pequeña sensación de control.
Todavia no hay comentarios aprobados.