Los territorios ya no compiten solamente por empresas e inversiones: compiten por personas. El talento es móvil y elige dónde vivir antes de elegir dónde trabajar. Un territorio con identidad clara, calidad de vida y propósito retiene el recurso más escaso del desarrollo: la gente que puede irse y decide quedarse. Para esa competencia existe una herramienta tan potente como malentendida: la marca territorio.
Sé lo que se piensa cuando se escucha «marca»: un logo, un eslogan, una campaña para atraer turistas. Y ese es el error de origen. Porque una marca vive en las decisiones de mediano y largo plazo sostenidas en el tiempo: qué inversiones se promueven, qué se enseña en las escuelas, qué estándares ambientales se exigen. Y cuando cambia el gobierno, la marca, si es de verdad, permanece. Porque no le pertenece a ningún gobierno: le pertenece a la comunidad y sus instituciones.
La construcción de la marca es en realidad la excusa para sellar el compromiso de un país con el futuro. Es el proyecto de país, más allá de los gobiernos (que estos deben interpretar y seguir). Un camino que ya recorrieron otros en la región. Perú construyó su marca país con un plan custodiado por un consejo de expertos. Costa Rica y Chile hicieron procesos análogos, testeados en mercados de todo el mundo. Ninguna de esas marcas nació de un concurso de diseño: nacieron de la evidencia, la participación y el método.
Por eso una marca construida en serio es mucho más que marketing publicitario: es una promesa que se puede auditar. Su efecto más hondo, sin embargo, es identitario: orgullo, arraigo, ganas de quedarse.
Lo pensaba recientemente en las Segundas Jornadas de Innovación Social del Consejo Profesional de Sociología, cuyo lema era casi una confesión de época: «crecer en contextos inestables». Sobre el evento flotó un sentimiento de incertidumbre, incluso de desazón, respecto del futuro, sobre todo el de los más jóvenes, y la certeza de que el esfuerzo individual no alcanza cuando no está claro el proyecto de país.
En una de las mesas, Pablo Semán dejó picando una idea de Rodrigo Zarazaga para explicar ese clima: la desidia de las élites, la incapacidad —o el desinterés— de quienes concentran recursos, poder y conocimiento para ponerse de acuerdo en proyectos que excedan su propia esfera de incumbencia. La marca territorio, bien mirada, responde a las dos cosas a la vez: a la desazón, con una promesa cumplible; a la desidia, con un método.
Porque el método existe y está probado: diagnóstico con evidencia, estrategia, validación comunitaria, identidad —el diseño llega al final, no al principio—, institucionalización con un ente mixto que sobreviva a los ciclos electorales, y gestión con métricas públicas. De punta a punta, entre doce y dieciocho meses de trabajo técnico que cuestan menos que una sola campaña publicitaria de temporada. Lo verdaderamente caro no es hacerlo: es hacerlo, abandonarlo y volver a empezar con cada gestión.
En un país donde casi todo es volátil —la macroeconomía, las reglas, la política—, la identidad de los territorios es uno de los pocos activos genuinamente estables que tenemos. Invertir en ella es invertir en previsibilidad, en cohesión social y en razones para quedarse. Puede ser un punto de partida.
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