![\"La](\"https:\/\/resizer.glanacion.com\/resizer\/v2\/KVG4NHJ36REQBDEEMPM22U4RWI.JPG?auth=6e23ed257a611b2fb38af1de1f44f40a775f63242b39b655ee9d20d3c5f1ead7&smart=true&width=2000&height=1333\")
<\/p>\nHace casi diez a\u00f1os, cuando Williamsburg<\/b> fue elegida la mejor hamburguesa de Buenos Aires, el sector todav\u00eda discut\u00eda si las smash hab\u00edan llegado para quedarse y si la ciudad viv\u00eda o no una \u201cgourmetizaci\u00f3n\u201d del fast food. <\/p>\n
Hoy, la marca que lleg\u00f3 a operar varios locales en la Ciudad vuelve a apostar por un formato m\u00e1s depurado: un \u00fanico punto de venta, una inversi\u00f3n de US$100.000 para relanzarlo y la intenci\u00f3n de recuperar los 12.000 tickets mensuales que supieron marcar su mejor momento.<\/p>\n
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Williamsburg abri\u00f3 oficialmente sus puertas en 2016, una \u00e9poca en la que en el ecosistema gastron\u00f3mico de las hamburguesas todav\u00eda no se hablaba tanto de escalabilidad ni dark kitchens<\/i>. El diferencial era el producto, y en 2017 ese foco se tradujo en reconocimiento: su hamburguesa Dylan -con cebolla caramelizada, queso azul fundido y r\u00facula-, fue elegida como la mejor de la Ciudad en un concurso organizado por BA Capital Gastron\u00f3mica<\/b>, lo que impuls\u00f3 su crecimiento y una r\u00e1pida expansi\u00f3n en un peque\u00f1o radio de 30 cuadras, entre Palermo y Belgrano.<\/p>\n
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Esa aceleraci\u00f3n repentina, dice hoy su fundador, Alejo P\u00e9rez Zarlenga<\/b>, fue al mismo tiempo una oportunidad y una trampa. A medida que sumaban locales, la rentabilidad empezaba a mostrar un patr\u00f3n dif\u00edcil de sostener: mientras los puntos m\u00e1s d\u00e9biles apenas alcanzaban los 2500 tickets mensuales, los de mejor rendimiento llegaban a los 6000. Luego, lleg\u00f3 la pandemia, y la crisis de las mesas vac\u00edas termin\u00f3 de desarticular la operaci\u00f3n multiformato.<\/p>\n
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La decisi\u00f3n, reconoce, fue dolorosa pero estrat\u00e9gica: cerrar, reorganizarse y volver a empezar desde un \u00fanico local, el del Paseo de la Infanta, al que hoy llaman \u201cthe one\u201d y donde los clientes pueden jugar al b\u00e1squet en una jaula propia al estilo neoyorquino. Ese mismo espacio que en sus mejores momentos lleg\u00f3 a despachar 12.000 \u00f3rdenes por mes, entre 2021 y 2022. \u00c9sa es la vara que se proponen recuperar antes de que termine el a\u00f1o, y para eso invirtieron alrededor de US$100.000 en redise\u00f1o, reacondicionamiento y relanzamiento del nuevo local. \u201cQueremos que este local sea el estandarte, no la base para abrir veinte m\u00e1s\u201d, resume P\u00e9rez Zarlenga.<\/p>\n
En di\u00e1logo con La Naci\u00f3n, el empresario gastron\u00f3mico reflexiona sobre la decisi\u00f3n contracultural de achicarse, la p\u00e9rdida del \u201calma\u201d de la marca en su momento de mayor escala y c\u00f3mo la simplificaci\u00f3n de su men\u00fa -que pas\u00f3 de 16 a solo 3 hamburguesas bien definidas- es parte de una estrategia de negocio que apuesta por la eficiencia, la experiencia personalizada y la autenticidad.<\/p>\n
-Hay un video en las redes que se viraliz\u00f3, donde dec\u00eds que \u201ccuando algo es \u00fanico no se puede fotocopiar\u201d. \u00bfQu\u00e9 significa en este caso?<\/b><\/p>\n
-Hay marcas gastron\u00f3micas que est\u00e1n dise\u00f1adas para escalar, para franquiciarse, y no est\u00e1 mal; pero nosotros no quer\u00edamos eso. En los grandes esquemas, lo que perd\u00e9s es la esencia, la cercan\u00eda, el conocimiento personal, el cuidado en cada experiencia. No es algo que se pueda replicar con un manual, se siente o no se siente. En nuestro caso, cerrar los locales y quedarnos con uno solo nos dio la posibilidad de volver a conocer al equipo, atender directamente a los clientes y corregir experiencia por experiencia.<\/p>\n
-Habl\u00e1s de expansi\u00f3n \u201cdemasiado acelerada\u201d. \u00bfD\u00f3nde estuvo el error y cu\u00e1ndo tomaste la decisi\u00f3n de cerrar todos los locales? <\/b><\/p>\n
Fue un proceso de casi dos a\u00f1os, no una decisi\u00f3n loca. La verdad es que nos dimos cuenta de que hab\u00eda algo que se perd\u00eda con la expansi\u00f3n: el alma de la marca. Cuando ten\u00e9s tantos puntos de venta, la personalizaci\u00f3n se diluye, la rotaci\u00f3n crece, y ya no pod\u00e9s conocer a cada empleado ni a cada cliente como antes. En cambio, el local del Paseo de la Infanta tiene una arquitectura \u00fanica, est\u00e1 integrado a la naturaleza, tiene una terraza entre \u00e1rboles y hasta una cancha de b\u00e1squet. Es un lugar tan especial que sentimos que ah\u00ed pod\u00edamos reconectar con lo que Williamsburg significa para nosotros.<\/p>\n
-\u00bfC\u00f3mo fue el cambio emocional y creativo de pasar de una cadena a un solo local?<\/b><\/p>\n
\u2013Emocionalmente, fue un camino largo. Empez\u00f3 complejo, luego fue convencimiento y finalmente lleg\u00f3 la paz. Es como volver a casa, a un espacio seguro donde control\u00e1s las variables. En lo creativo fue espectacular, pudimos barajar y dar de nuevo, repensar la marca en 2025, adaptarla a nuevas plataformas, nuevas formas de comunicar. Volver a lo peque\u00f1o me permiti\u00f3 reencontrarme con la esencia original de Williamsburg y darle un giro consciente a la marca.<\/p>\n
-\u00bfEn qu\u00e9 momento sentiste que el crecimiento afect\u00f3 el alma del proyecto?<\/b><\/p>\n
-Me pas\u00f3 cuando dej\u00e9 de ir a mis propios locales como cliente. Al principio formaban parte de mi vida social, eran un punto de encuentro con amigos. Pero con la expansi\u00f3n eso cambi\u00f3. Se volvieron m\u00e1s estandarizados, se perdieron detalles, las cosas ya no estaban tan cuidadas. Me di cuenta de que est\u00e1bamos priorizando volumen por sobre autenticidad.<\/p>\n
-\u201cSer grandes volvi\u00e9ndonos chicos\u201d. \u00bfC\u00f3mo se traduce eso en lo operativo y en la cocina?<\/b><\/p>\n
-Primero, con un men\u00fa simplificado, pasamos de 16 hamburguesas a solo tres. Esa decisi\u00f3n baja los tiempos de despacho, mejora la eficiencia operativa y optimiza nuestra log\u00edstica. Cada hamburguesa es honesta, con ingredientes de calidad -medall\u00f3n de carne de res, pan artesanal, salsas distintivas-, pero sin complicar. Tambi\u00e9n me involucro personalmente en el local: cuando estoy ah\u00ed, converso con los clientes, escucho sus inquietudes y resolvemos en el momento. Eso permite un servicio personalizado, m\u00e1s humano.<\/p>\n
-\u00bfY la jaula de b\u00e1squet que rol cumple?<\/b><\/p>\n
-Tiene todo que ver con el origen. Nos inspiramos en Brooklyn, en su cultura urbana. La cancha es un anclaje simb\u00f3lico, pero tambi\u00e9n funcional. Organizamos cumplea\u00f1os, eventos, team buildings, y el plan no termina cuando com\u00e9s. Queremos que la experiencia sea un momento para quedarse, relajarse, tomar algo, ver un partido y despu\u00e9s cenar. Esa versatilidad hace que nuestro local sea algo m\u00e1s que una hamburgueser\u00eda.<\/p>\n
-En el reel promet\u00e9s pagar la hamburguesa si alguien no est\u00e1 conforme. \u00bfEs marketing, cuesti\u00f3n de principios o una provocaci\u00f3n?<\/b><\/p>\n
-Las tres. Pero, sobre todo, es un compromiso real. Si recibimos un comentario negativo, no lo dejamos pasar. Contactamos a la persona, escuchamos, invitamos a volver. Si cometimos un error, lo reconocemos. Ya me ha pasado de hablar por WhatsApp con clientes y revertir su experiencia. Estamos en un momento sensible, la gente no sale a comer tanto como antes, as\u00ed que cuando elige venir a Williamsburg quiere que valga la pena ese lujo.<\/p>\n
\u200bAlejo P\u00e9rez Zarlenga, fundador de Williamsburg, decidi\u00f3 resetear el negocio; el men\u00fa se redujo a solo tres opciones\u00a0\u00a0<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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